持续的创意输出如何撑起Balenciaga的更大野心?

发布时间:2021-12-17 来源:WWD国际时尚特讯 原文链接:点击获取

Demna 通过一部带着浓厚 1990 年代滤镜色彩的时装短片,向人们再次证明了创意在“时装创造渴望”这个论述中的核心位置,并将人们拉回到了时装行业的黄金年代。

从 1968 年,Cristóbal Balenciaga 先生带着复杂心情关闭这个亲手创立的时装屋开始,到 1987 年品牌的重启,再到荷兰设计师 Josephus Thimister 的加入,Balenciaga 在很长的一段时间内都处在被遗忘的角落。这种情况一直持续到 1997 年 Nicolas Ghesquière 的到来,Balenciaga 才逐渐重回时尚界的主流视线。

 Balenciaga 秋季 22 系列秀场

Balenciaga 秋季 22 系列秀场

或许是有感于此,Demna 邀请导演 Harmony Korine 为全新的秋季 22 系列拍摄了一部名为“遗失的录像带(The Lost Tape)”的时装短片,试图填补 Balenciaga 在 90 年代消失在时尚视野的那几年的“遗失的时光”。

这支短片不仅重现了 90 年代时装秀的现场场景,更将 90 年代末具有代表性的时尚偶像与细节悉数在片中进行呈现,比如法国演员 Isabelle Huppert、Renata Litvinova,老牌超模 Naomi Campbell、Esther Canadas、时装评论家 Diane Pernet 和 Cathy Horyn 这 6 位嘉宾就在短片中以秀后采访的形式出镜。

短片中的 Naomi Campbell

短片中的 Naomi Campbell

此外,Diane Pernet 还为这个系列撰写了一篇被编排成 90 年代报纸报道形式的秀评。在那个前互联网时代,时尚权威人士在秀场接受采访、分享观秀感受几乎是所有大型时装秀的固定流程。没有如今社交媒体对信息传播的二次筛选,被采访者对时装秀的喜好全都写在他们脸上,那些无法被修改和断章取义的采访录像,是彼时时装爱好者所能得到的最真实的一手讯息。

 Diane Pernet 为这个系列撰写的被编排成 90 年代报纸报道形式的秀评

Diane Pernet 为这个系列撰写的被编排成 90 年代报纸报道形式的秀评

在秀场上,破旧的仓库、昏暗的秀场灯光、模特匆忙的步伐也让人们不得不回想起那个时装秀制作依旧简单的时代。在 Lookbook 拍摄上,Demna 则采用了宝丽来相片进行呈现,复古的视觉一如当时那个数码相机还未普及的年代观感。

无论是在形式还是立意上,Demna 都事无巨细地对 90 年代时装秀进行了复刻。他在填补品牌遗失的创意空白的同时,也抓住了当下时尚界对 90 年代的“考古热潮”。

Balenciaga 秋季 22 系列 Lookbook

Balenciaga 秋季 22 系列 Lookbook

90 年代刚兴起的互联网还未像如今这样深刻地改变了人们的生活、快速的商业节奏还未开始钳制设计师的创意输出、专业时尚评论人和传统时尚媒体的话语权还未旁落、时装秀依旧充满惊喜、时尚界依旧门槛高企,这些在当下会被诟病为时装精英主义的时代特征在很大程度上促成了时尚界如今对 90 年代集体性的怀旧情绪。

可以肯定的是,那个时尚原生创意大肆迸发、创意还未被商业所侵蚀的 90 年代对 Demna 来说,有着某种近似于原始欲望的吸引力。那时反时尚、解构主义和素色极简主义盛行,席卷整个时尚界主流及地下文化圈。所以在系列中,Demna 还原了这种时代风格。

Balenciaga 秋季 22 系列秀场

Balenciaga 秋季 22 系列秀场

Raver 和 Post-grunge 风格的剪裁轮廓被得以淋漓尽致地展现,破旧不堪和邋遢观感非但没让人觉得不适,反倒契合了 90 年代由 Helmut Lang、Ann Demeulemeester、Martin Margiela、Rei Kawakubo 等等这些设计师所带起的极简破旧美学。低腰喇叭牛仔裤搭配露脐紧身上衣是彼时地下俱乐部青年们的“标配”;模特走动时在腰间窸窣作响的铁链装饰则是朋克电子音乐对于时尚风格影响的最佳体现;线条利落的解构西装,搭配不含衬里的插肩袖,诠释着系列所强调的比利时前卫哥特风。

 Balenciaga 秋季 22 系列秀场

Balenciaga 秋季 22 系列秀场

拼接、解构和多功能穿着的剪裁设计,同样让人们想起当年 Martin Margiela 这些时尚先锋们在反主流时尚时将高级时装带入现实生活的做法,他们为高级时装中注入来源于生活的真实性,使之成为一种大众可以解读和接受的表现形式。

Demna 在 2021 年尾声“突然”地重返 90 年代,事实上并非没有线索可循。在此前讨论了许多的未来世界议题之后,Demna 此番回头,或许可以理解是对品牌根源的重塑,是在回应时代的需求。在全球化进程中,人类社会面临越发紧迫的身份认同缺失的危险。现代人处处为家却又无处为家,人们缺少一种具有关联性的认知框架。所以在这种背景下,Demna 最直接的做法就是通过为人们带来即将被遗失的记忆,从而在信息日益繁复冗多的时代中,以一套既包含过去又看向未来的叙事体系来让人们看到品牌文化的灯塔作用。

Balenciaga 秋季 22 系列 Lookbook

Balenciaga 秋季 22 系列 Lookbook

回顾过去的一年,Demna 以创意为驱动的文化建构方式不仅没让 Balenciaga 掉进过于片面、沦为多元素单调堆叠的陷阱之中,还让 Balenciaga 在激烈的市场中兼顾了创意与商业的发展。掌舵 Balenciaga 6 年有余,Demna 已将这个曾经偏小众的时装屋品牌就变成了一个在先锋创意和商业成就上面都表现出色的奢侈品牌。

从利用街头潮流对高级时装形态进行颠覆从而成为年轻世代的着装典范,到不断创造惊喜而成为文化现象,再到今年重新唤起人们对高级定制时装的集体渴望,Demna 到目前所积淀下来的“三步走原则”始终围绕着让 Balenciaga 的品牌层次变得更加多元立体这个发展母题。

尤其是在被品牌首席执行官 Cédric Charbit 称为“New Era(新时代)”的 2021 年中,Demna 依旧为人们带来了源源不断的惊喜。即使是在外界已经对他有“善于制造惊喜、打破边界”的设定之后,他仍能持续地做到令人惊喜,并向人们强调创意之于“时装创造渴望”的重要性。

从去年年底为 21 秋季系列推出了视频游戏《后世:明日世界》开始,Demna 对于未来世界议题的讨论就趋于频繁。在今年四月,Demna 通过一组 Lookbook 发布了冬季 21 系列。原本站在白色背景前面的模特在后期图像技术加持下,出现在了如北京长城、上海外滩、纽约时代广场、巴黎埃菲尔铁塔等等的不同城市旅游地标中,完成了一场虚拟环球旅行。

 Balenciaga 21 秋季系列

Balenciaga 21 秋季系列

不同于其他品牌在后期制作中力求以假乱真,Demna 在图像视觉上却刻意保持了粗糙的不真实感。他这样做的好处就在于,用一种戏谑容易解读的方式让更广泛的人群得到共鸣——在疫情导致的全球旅行暂停的背景下,唤起延续与世界重新连接的美好愿景以及对往日常态的怀旧情愫。

随后在六月份,Balenciaga 发布了主题为“Clones(克隆)”的春季 22 系列。Demna 此次虚拟秀场中只启用了艺术家 Eliza Douglas 一个模特。秀场影片导演 Quentin Deronzier 利用 CG 技术,把 Eliza Douglas 的脸部图像“嫁接”到不同的模特身上,因此视频看上去就像是 Eliza Douglas 一个人走完了整场秀。这种超现实感也引出了 Demna 想要借由系列来讨论的问题,即在数字时代中,真实与虚假的界限在哪里、现实与虚拟的边界又应该如何划定。

此外 Balenciaga 还与同属于开云集团的 Gucci 进行合作,推出了一个融合两个品牌经典设计的“The Hacker Project”。近期这个系列已陆续在包含巴黎、纽约、伦敦、东京、北京、上海、曼谷等城市的限时快闪店上架,并创下了品牌有史以来最高的单日销售记录。

 The Hacker Project 系列在北京三里屯红馆开设的限时快闪店

The Hacker Project 系列在北京三里屯红馆开设的限时快闪店

从上半年发布的这两个系列可以看出,Demna 正试图在引导人们去探索和解读未来世界的种种问题。虽然这些问题对大部分年轻消费者来说依旧显得艰深,但 Demna 的能力就在于,他可以用极具创意的呈现方式将复杂故事简单化。跳出故作玄虚的叙事方式,才是让品牌真正建立起文化圈层的关键。

所以在秋季 22 系列发布之前,Balenciaga 还宣布创建一个专门研究和探索虚拟世界营销和商机的“元宇宙”部门,以此在时尚界的“元宇宙”大潮中占据先机。而在九月份,Balenciaga 还与网络视频游戏《Fortnite(堡垒之夜)》展开合作,推出虚拟和实体时装系列。实体系列包括了 T 恤、卫衣、运动衫和棒球帽等产品,同时这些产品也推出了游戏部分的虚拟版本,所有《堡垒之夜》的玩家都可以在道具商店购买这个虚拟服装系列。

值得一提的是,相较于售卖联名系列、推出虚拟时装这种纯商业化的目的,Demna 更大的目的在于利用这款热门游戏,参与到游戏虚拟世界的建构里面,从而让自己的品牌故事得以从现实延伸到虚拟空间中,玩家不仅可以在游戏道具商店中购买虚拟服装,还可以进入到游戏中的 Balenciaga 商店,表演它专门为《堡垒之夜》制作的舞蹈。这种做法与之前推出视频游戏《后世:明日世界》几乎是一致的。

在保持对未来世界高度关注的同时,Demna 也回应着当下。

10 月 3 日,Balenciaga 在巴黎时装周发布夏季 22 系列。这场发布会是由两个部分组成的,分别为好莱坞风格的红毯时刻及盛大的电影首映礼。嘉宾们身着夏季 22 系列走上红毯,而后进入即将首映短片《The Simpsons | Balenciaga》的 Théâtre du Châtelet 剧院中。

有趣的是,短片《The Simpsons | Balenciaga》的故事脚本与当天的时装秀形成了一个缜密的、跨越现实与虚拟两大空间的戏剧逻辑。不同身份背景的模特、宾客等同于辛普森一家,动画中的 T 台则等同于发布会当天的红毯,虚拟世界中的故事被呈现于现实之中,现实之中的模特宾客又在剧院中观看了自己的“虚拟版本”,Demna 用现实和虚拟,创造了让这两个平行时空产生交叉点的可能性。所以这场红毯秀不仅是短片《The Simpsons | Balenciaga》的首映礼红毯,更是Balenciaga 夏季 22 系列的首发红毯。

Demna 厉害的地方就在于此。结合以往来看,他已经形成了一套将现实生活搬上时装舞台的思维逻辑,以超越平凡的平凡创造出一种超现实。时装评论家 Tim Blanks 在秀后所撰写的秀评中也写到:“这是对当代陈词滥调的天才性颠覆,但这正是 Demna 所擅长的。他将事物还原为对抗性的本质,以超凡的平凡抚摸人们的脸。”

这种“平凡的高级趣味”在今年也点亮了 Balenciaga 的另一个高光时刻,那就是在 7 月份发布的品牌高定回归首秀。本季 Balenciaga 高级定制系列不仅是品牌的第 50 季高定 也是 Demna 设计的首个高定系列。

作为一场外界抱以极大期待的回归秀,Demna 又一次打破了人们对他的既定想象,以古典的沙龙秀形式呈现了这个系列。与其他品牌不同的是,Balenciaga的这个高定系列并不带有强烈的“红毯属性”,而更像是一种“成衣化的高定”,是服务于现代生活的高定时装。从这点来看,Demna 显然继承了 Cristóbal Balenciaga 先生对于高定时装的思考。在 Cristóbal Balenciaga 先生看来,时装必须服务于人本身,无论是“身体决定廓形”的剪裁手法还是能与人体形成互动的建筑廓形设计,他始终力图在高定时装中注入来源于生活的真实性。

Demna 在其亲自撰写的邀请函中也写到:“重启高级定制系列,将为我们的客户提供兼具创作水准和卓越品质的高定时装,我的愿景是让Balenciaga品牌更加多层次化,从街头潮服开始,延伸至概念性的时尚与着装,最终呈现出独一无二、量身订做的高级定制作品。”

伴随高定系列回归的是 Balenciaga 时隔五年重返红毯为明星打造红毯造型。在戛纳电影节和今年的 Met Gala 上,包括 Rihanna、Tracee Ellis Ross、Micaela Col、Kim Kardashian 等在内的明星都穿上了Balenciaga的高定时装。尤其是 Kim Kardashian 在 Met Gala 红毯上那身黑色的全包裹紧身长袍造型,更是让 Balenciaga 一度成为社交媒体上的热点话题。

Kim Kardashian 在 Met Gala 红毯上的黑色全包裹紧身长袍造型就来自于 Balenciaga

Kim Kardashian 在 Met Gala 红毯上的黑色全包裹紧身长袍造型就来自于 Balenciaga

作为一个依靠街头风格服饰重新打开市场的奢侈品牌,Balenciaga 在业务增长同时也面临着品牌奢侈价值被稀释的风险。许多年轻消费者是通过 Balenciaga 的街头风格爆款单品如 Logo 帽衫和 Triple S 运动鞋,来对这个时装屋品牌产生初级认知的。靠这些自带流量效应的年轻世代,Balenciaga 可以说重新定义了年轻人的衣橱,但由此而来的问题就是,品牌有点曝光过度了。

因此在今年重回高定领域也就变得易于理解了,Cédric Charbit 此前在接受媒体采访时就说到:“在奢侈品领域,品牌需要比任何一种产品都要重要。它就像一座金字塔,为了让底部产品的范围变得更宽,我们就需要不断地打磨金字塔的顶部。”

虽然重新发布高定时装系列,帮助 Balenciaga 重新平衡了自己的品牌层次,强调了自己的百年时装屋属性,但一些批评者依旧对 Demna 颇有微词,他们的攻击点无非在于后者对高定的“冒犯”。

从所谓时装传统上来说,Demna 确实是一个“冒犯者”,但如果我们把视线放得更远些,从西班牙闯入巴黎时装界的 Cristóbal Balenciaga 先生又何尝不是一个“冒犯”了高级时装传统的人呢?前者用街头服饰打开品牌的新局面,后者用新廓形重新定义了高定时装,所以这两位处在不同时代的设计师在本质上依旧是相同——都具有反叛精神、不循规蹈矩也不按常理出牌。Cristóbal Balenciaga 先生当年的设计,也曾被视为是惊世骇俗之作,只不过经历了时代变迁如今被奉为经典圭臬,若是我们穿越到未来再来回看 Demna 对高定时装的诠释,我们也会惊叹于他对高定时装命运走向的精准预判。

从关注未来、反映当下再到回看过去,Demna 所调动起的一切创意元素显然为品牌世界的形成奠定了更加充实的基础。另一方面,Demna 在不同的跨界合作项目中,也从不停留在简单的元素叠加上面,而是通过建构起一套完整的叙事,将品牌世界扩展到更广的领域中。如今随着这个“Balenciaga世界”的不断完善,越来越多的人已经成为了 Balenciaga 世界的参与者,共同参与到 Balenciaga 的 New Era 之中。

这也反映在品牌的行业热度上。根据 Lyst 最新发布的第三季度热门品牌榜单显示,Balenciaga 已经从第二季度的第六名一跃成为目前全球热度最高的品牌。在发布与《堡垒之夜》的合作之后,这款游戏的搜索量就飙升了 72%;Balenciaga 的巴黎时装周和 Met Gala 期间的在线搜索量则分别暴涨了 505% 和 355%。

国际咨询公司贝恩的数据也指出,尽管疫情让大部分的奢侈品牌都面临着发展前景的不确定性,但 Balenciaga 却凭借对电商渠道的高渗透度、在多个市场活动中极高的曝光度以及时尚趋势持续向街头潮流靠拢这股东风,推动了自己今年的销售增长和利润率提升。

有消息人士指出,在 2019 年就已实现年销售额突破 10 亿欧元目标的 Balenciaga,目前的品牌收入规模已经超过 15 亿欧元。

而在中国,借助于抖音、小红书、微博、微信等全面的社交媒体渠道,以及 Balenciaga 自身产品的“社交货币”属性,Balenciaga 也终于撬开了这个全球潜力最大的奢侈品消费增量市场,成为最受 Z 世代年轻消费者喜爱的奢侈品牌。

11 月 19 日,Balenciaga 第 50 季高级定制系列中的 30 款造型首次来到上海,举行为期 5 天的独家作品赏鉴活动。值得一提的是,这也是该系列首次在巴黎以外的城市举办独家鉴赏活动。

 Balenciaga 第 50 季高级定制系列上海独家作品赏鉴活动

Balenciaga 第 50 季高级定制系列上海独家作品赏鉴活动

此次来到上海的高级定制作品中,其中有 19 件作品采用手工打造的隐形模特在展示空间内陈列,视觉上犹如悬浮在巨大的圆形艺术展厅四周。此外,Demna 还为此次中国活动,特别设计了一款独家造型作品。另外 11 款作品在毗邻黄浦江畔边的高级定制沙龙空间内进行展示,同时还包括一间供来宾欣赏高级定制作品的沙龙,一间用于测量定制尺寸的空间和一个独立私人试衣间。

Demna 为此次高定系列中国独家鉴赏活动特别设计的一款独家造型作品

Demna 为此次高定系列中国独家鉴赏活动特别设计的一款独家造型作品

和其他奢侈品牌在中国举办已发布系列活动时常用的大型时装秀形式不同,Balenciaga 采用了稍显低调的博物馆展示形式,在场景上亦复刻了巴黎乔治五世大街 10 号的 Balenciaga 高定沙龙空间,从而让参观者得以近距离地观赏高定时装的细节之美。这种形式不仅强调了高定时装本身具有的艺术价值,更让受邀参观的观众能够察觉到 Balenciaga 在品牌多元层面上面的调节与平衡。

 Balenciaga 第 50 季高级定制系列上海独家作品赏鉴活动

Balenciaga 第 50 季高级定制系列上海独家作品赏鉴活动

不过这次高定鉴赏活动仍是 Balenciaga 多年来在中国大陆举办的首场大型线下活动。Cédric Charbit 在接受WWD 采访时说到:“这体现了中国市场的战略重要性。目前,Balenciaga 在中国大陆拥有 39 家门店,并且吸引了一大批具有时尚意识的消费者群体。”

“此次活动是一个强烈的信号。因为如今的中国在审美、经济、文化和时尚消费等方面都有着非同凡响的世界影响力。对于 Balenciaga 而言,进入并持续深耕这个位于金字塔顶端的市场非常重要”, Cédric Charbit 向 WWD 如是说到。

正是因为有了这种对中国市场的高度认可,如今的中国市场也被 Balenciaga 纳入到其全球创意输出的重要一环。同时,Cédric Charbit 也表示中国团队在此次活动中扮演了主要的策划执行角色。有别于其他品牌“总部对一切说了算”的情况,Balenciaga 对其中国团队给予了非常大的自由度,以便这些对中国市场有深入了解的团队能够制定出符合本土化需求的市场营销策略。

这一点在 Balenciaga 的抖音运营上也可见一斑。Balenciaga 会针对抖音制作专门的物料,而非像大部分品牌那样,用同一套物料在所有的社交媒体进行投放。Balenciaga 这么做的好处就在于,品牌能够根据不同平台的特性,用专门制作的内容来吸引特定平台的不同人群。在秋季 22 系列发布之前,Balenciaga 还清空了自己的小红书账号,并发布了最新的秋季 22 系列宝丽来 Lookbook。这符合了 Demna 对社交媒体的定义,他认为“社交媒体的内容就应该即时性的,是阅后即焚的”。

 Balenciaga 小红书账号发布的秋季 22 系列 Lookbook

Balenciaga 小红书账号发布的秋季 22 系列 Lookbook

抖音母公司旗下的数字化营销服务平台“巨量引擎”在本月发布的品牌内容榜单中,Balenciaga 位列奢侈品品牌榜首。巨量引擎给出的上榜理由是“基于奢侈品类的品牌效应,Balenciaga 和粉丝在逐步磨合中达成了一致的默契,其评论区总是一片热闹、轻松的氛围,持续的互动为其粉丝粘性和长效关注带来巨大收益。该品牌短视频内容的另一大特点在于简短且戛然而止,让观众意犹未尽,反复观看。这一巧妙技巧为其完播数据表现带来显著提升,更让其在粉丝眼中保持干练和神秘。”

除了在中国市场的全球创意联动以及本土化运营,Balenciaga 在销售渠道上面也进行了全方位的布局,除了对电商渠道、社交媒体的广泛铺设,品牌还在近期于上海 Iapm 购物中心开设了全球首家具有新零售概念的旗舰门店。该店拥有两层店面,占地超过 810 平方米,销售产品囊括男女成衣、配饰、鞋类和童装。Balenciaga 还在近期于店中开设了“The Hacker Project”系列的线下限时店铺。

Balenciaga 在上海 Iapm 购物中心开设了全球首家具有新零售概念的旗舰门店

Balenciaga 上海 Iapm 店铺内墨西哥当代装置艺术家 Pia Camil 创作的艺术作品

Balenciaga 上海 Iapm 店铺内墨西哥当代装置艺术家 Pia Camil 创作的艺术作品

回溯即将结束的 2021年,始终处在高频曝光度的 Balenciaga 已经成为一种文化现象,Demna 则在成为这种现象的创造者。前者已经形成一套完整的文化价值体系,它是一面反映现实的镜子,从而聚拢了一大批重视的信众,并引发人们对时尚之外的事物的思考;后者则有着一套独属于自己的内容输出策略,善用讽刺现实的手法来探讨议题。

不断地去挑战当下产业的教条,是持续迸发创意的唯一办法。或许 Demna 如今所做的一切皆与当下行业主流背道而驰,但也只有通过这样不断的重塑和颠覆,才能在质疑中找到呈现时装创意的最佳方式。