如果目标不是爆款,做音乐还能怎么赚钱?

发布时间:2021-12-23 来源:虎嗅APP 原文链接:点击获取

原标题:如果目标不是爆款,做音乐还能怎么赚钱?

一个“年底十大热歌”的榜单,上了热搜,引发不少争议。很多人从这个基于播放数据的榜单看到——“神曲”占据了大量用户的时间和心智,他们由此断定——“华语歌坛完了”。

而事实上,很多音乐人和团队正在追逐“爆款”,拼命地打造这些“热歌”,为了流量,为了赚钱。

但除了做出爆款,音乐是否还有其他出路?是不是只有博取眼球和顺应奶嘴经济的流量,然后再去流媒体要版权费,才是做音乐最后的逃生?

音乐在短视频平台:从“开花”到“结果”

随着短视频在音乐领域的话语权不断加重,越来越多的从业者开始向短视频倾斜。在这个过程中,短视频作为新生事物,与音乐的“关系”也在慢慢磨合。

在2021年以前,短视频主要是作为行业里面的宣发通路或是渠道。

作为移动互联网流量的“高地”,音乐的宣传已经逐渐发展到离不开这样聚集大量用户的“流量入口”,因此很多音乐人和版权方,也会接受无条件上传自己的音乐作品,如果歌曲火了,再去流媒体平台变现。

近几年来,由于短视频平台爆款频出,也有不少背后有资本支撑的版权方为了“爆款”歌曲带来的高昂版权回报,而开始蜂拥采买短视频流量,使得在某些短视频平台的单曲推广门槛也从几万块抬升至十几万,花几万块已经很难见到“水花”,花了上百万变成“打水漂”也是常有的事。

在这种环境下,很多音乐公司按“爆款”的标准已经投不起短视频了。

不过,随着以快手为主的短视频平台全面开放了版权方和独立音乐人的音乐版权结算,也使得短视频除了“支出项”之外,开始有了“收入项”的属性。

仔细观察快手,可以发现,在这里,音乐人和版权公司若要赚到影响力和版权费,有着一本截然不同的流量生存指南。

与Apple Music被周杰伦霸榜形成鲜明对比的是,快手上呈现出百花齐放的音乐生态。 数据显示,除了伤感情歌、网络歌曲,儿歌、纯音乐、国风古风、说唱、民谣、电子、ACG、摇滚等也收到快手老铁的喜爱。

而且,快手将近50%的歌曲使用量,是由曲风多元的非爆款歌曲贡献的。与之相对应的是,快手版权结算收入超过1000元的音乐人中,粉丝量不过万的低粉音乐人占到40.54%。

以老家在武汉的音乐人宋智敏为例,他的快手粉丝仅有1.6万,平时最喜欢创作的就是节日音乐,老家没人欣赏,但在快手上,却有上千万人使用过他的歌曲。他也逐渐明确了自己的音乐和短视频创作方向,版权结算收入也从第一个月开通结算的1200元跃升至现在的6位数。

图为快手@宋智敏音乐人主页

图为快手@宋智敏音乐人主页

而另一位音乐人@Jeffrey,过去长期在流媒体平台维持着“为爱发电”的状态,但一次偶然的机会,他在快手上传的一首歌意外爆火,开通结算没几天就入账7000多元的版权费。

自今年3月快手全面放开独立音乐人的版权结算通道以来,已经有越来越多像宋智敏和Jeffrey这样的独立音乐人抓住了机遇。

而对于更多的音乐公司和版权机构而言,快手的结算开放,则意味着短视频平台开始逐渐从“支出项”的角色转换为“收入项”角色。

今年下半年,浙江壹歌制作的《红唇》《红颜知己》在快手热度居高不下。这两首情歌的曲风偏抒情、婉约,歌词中蕴含剧情线索,引发了不少网友主动配上段子一起演绎。

图为快手@王峰《红唇》主页

图为快手@王峰《红唇》主页

此前,浙江壹歌已是与音乐流媒体、在线K歌和手机厂商等平台都保持合作的成熟音乐公司,创始人王峰的个人作品,在酷狗音乐就有1亿的播放量,但他透露自从入驻快手之后,短视频带来的音乐已占全公司总收入的20%-30%,并对其继续增长的前景十分乐观。

孵化出“女团-爱朵女孩”和“男团-优秀少年”的国内最早做短视频偶像经纪的人见人爱文化传媒,主营业务包括偶像团体、新媒体账号和音乐版权三个主体。

负责人张志远表示,他们在2019年就开始瞄准“音乐+短视频”的造星模式,因为传统的综艺造星已被乐华、哇唧唧哇等大公司占据,所以他就把歌曲属性和造星属性都落在短视频上。在快手实行新的版权结算规则后,人见人爱在音乐板块的收入,已从全公司收入的20%增长至50%。

由此可见,音乐在短视频平台,不仅能“开花”,而且能“结果”——既可作为通过音乐赚钱的路径,也可作为赚钱的终点之一。

不过,即使可以通过这种方式来获得收益,但收益的多寡,仍有赖于使用量的情况。

尤其是对于独立音乐人来说,普遍没有推广预算在手,与“爆款”的距离很远,也就很难登顶流媒体的榜单。但在快手这样的平台,怎么才能遇到更多的“意外”,把音乐的BGM使用量做起来?而作为版权方,自今年7月底以来,流媒体平台独家模式被“取缔”,丧失了对话平台的版权议价能力,多多少少也都关注起了快手这类实行全新版权政策的短视频平台。

该如何理解短视频平台的音乐生态?又该如何以小博大抢占短视频平台版税结算红利?这已成为摆在每个中小版权方面前的难题。

老铁的世界这样爱音乐

恰逢近日,快手也公布了平台的年度音乐榜单。其中透露的信息,或许也可以帮助我们更好的了解快手上的音乐经营密码。

先看看今年在快手年度表现最好的音乐。

怎么样?是不是很不一样?年度冠军——开心快乐每一天,旋律简单、歌词舒服,且充满正能量,不像任何一首大家想象中的火歌,但在快手上却有超过1100万人使用。这说明,老铁们的听觉喜好和纯粹听歌的流媒体平台很不相同。所以,不用按照当下的爆款风格去写歌,也可以很受欢迎,并且很赚钱。

在这个认知基础上,弄懂老铁们的喜好和口味就变得格外重要。老铁们喜欢看的短视频和直播,本身也都是“千姿百态”的,所以老铁们喜欢的音乐也没有统一答案,经营音乐就先从找到一群对味儿的老铁开始。

再看看表现最好的版权方。

悉数起来,既有盛产《白月光与朱砂痣》等热歌的海葵科技,也有早就栖身短视频平台的看见文娱,但也有很多你难以叫出名字的“新秀”。整体上,在非独家的合作模式中,快手这类平台给所有版权方都提供了一个收入增量的管道,但其增量的幅度,也依然和平台独有的特性有关。

第一,老铁们最爱的音乐和你收藏的最热歌单可不一样。当然,音乐的玩儿法不一样,也暗示了版权方不用去刻意追求同质化的创作套路,例如不需要制造大量刻意讨好年轻人新势力的说唱和电音,只要你的音乐能够被小范围的一些人足够喜爱,就能结下果实。

以月之歌这个2020年才创立的新兴厂牌为例,月之歌文化传媒创始人、词曲创作人轻云望月(艺名)的创作风格,就迎合了中老年人群的音乐品味。

统计数据显示,从各年龄段看,中老年群体网民是短视频的新流量池,50岁及以上网民占比为28.0%,较2020年6月增长5.2个百分点。

轻云望月(艺名)创作的《幸福就是简简单单》在快手上线不到四个月,使用量已经超500万。歌词“岁月弹指犹如云烟,不觉皱纹爬上了脸吗,青春容颜虽已不见,也要让笑容灿烂”,正唱出了中老年人的心声。

在轻云望月看来,中老年群体非常庞大,但是需求却被主流乐坛忽略,“这些人喜欢的歌,小青年不喜欢,小年轻喜欢的歌曲,无论多火,这些人也不喜欢”。要获得这群人的喜爱,理解他们的使用需求,接纳他们的意见就显得尤为重要。“有些大众歌友可能觉得这首歌欠缺点情感,不爱用,那听者给你的意见就得去改,下次就会更好一些。”

这不是所有音乐人创作的标准,但却是一种在创作过程中就与听众保持互动和调整的方式。快手音乐人与老铁们存在一种相互陪伴的关系,音乐是他们沟通和分享的载体。因此,给老铁们做的音乐,并不一定要聚焦在副歌高潮部分的“快感”和旋律节奏的“爽感”,能够通达老铁们的心声——“表情达意”是最重要的,这也是未必锻造出“神曲”但也依然在短视频平台备受欢迎的另一要素。

快手音乐的众乐之道

音乐,作为短视频与直播的核心“物料”;音乐的版权体系,也就成为短视频和直播平台的“基础设施”:曲库、版权、推广和结算,是不可回避的问题。

当然,由于短视频和直播平台作为当下最流行的新媒体形态,还并没有形成可参照的行业准则,快手也经历了长期的探索。

2020年7月,快手趁着与QQ音乐合作“12号唱片”的东风,推出“亿元激励计划”进行试水,得到较好的反馈后,于2021年3月正式发布了《快手音乐版权结算规则》,这也是行业内第一次透明地公布版权结算政策与标准,核心在于平等和透明。所有的版权方和音乐人合作均以平等的价格进行结算,并遵循按使用量结算的市场化原则。

大半年过去,快手已与上百家版权公司达成合作, 官方公布的数据显示,截止第三季度,版权公司的结算金额相比去年同比增长3590%,相比第二季度环比增长157%。与之对应,版权公司的歌曲使用量也呈现出稳步增长趋势。对比4月,歌曲使用量整体提升119%。

值得一提的是,快手的这一规则还特别强调了“非独家”这三个字。

快手音乐负责人袁帅也表明立场,“不拿独家的根本原因是站在创作者角度考虑问题,任何一个平台的独家都会对他们产生某种限制”,他认为独家的本质是仅平台受益,不利于创作者,尤其是中长尾的创作者。现在来看,这一点在3月那个时间节点上提出也很超前。

而近日,快手音乐又玩起了年末“撒钱”,在推出榜单的同时,也向今年合作过的所有版权方发了一笔“千万年终奖”。用年度大奖和阳光普照的方式对所有合作方雨露均沾。活动起名“众乐”,言下之意也很明显,在当下的版权生态里,多家平台就多份利润,与君众乐乐,这也是快手表达诚意的方式。

从事物的发展规律来看,充分的市场竞争和多元的需求释放,对一个产业的长期发展无疑是有好处的。音乐反垄断的持续推进和短视频平台在版税上的充分放开,让更多中小型MCN以及长尾音乐人将迎来前所未有的机会。

短视频不是只有爆款火歌。“快手的 slogan —— 拥抱每一种生活,核心体验的就是‘多元’。这些快手的底层基因,使其音乐业务也更加注重长尾价值,不追求“极端金字塔”模型,不过度依赖极少数的头部“爆款歌曲”,而是推崇更扁平的生态。这也能避免音乐人早期就过度追求粉丝数量和使用数据,而陷入流量竞速之中。

同样延续快手的“普惠”模式,让粉丝较少的音乐人和缺少知名音乐人的版权方也能获得关注:先从被一部分人喜爱或者契合某种用户“心声”开始,然后再配流量和传播资源,最终赚到钱。

推崇多元风格,将“参差多态”的理念推进到底,并让音乐人用另一种方式赢取版税 ,这是快手对音乐的耕耘。

“参差多态乃幸福本源。”——王小波的这条生活哲学,也适用于快手经营音乐的准则。

2022年,音乐人不用挤破头皮地去抄同一首歌,不必模仿和重复同样的和声和旋律,不必再执着于“爆款”:在快手的世界,版权方的生存是“多态”的,音乐就是为给不同的人而写,为不同的人而唱,这个略显“消极”的华语乐坛,也在等待音乐作品的“千姿百态”。